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你不會發(fā)現(xiàn)任何一個國際品牌，不包含一種偉大的人類情感�！煽诳蓸非翱偛谩 �
不管你是否承認(rèn)，和消費(fèi)者談戀愛，一直是品牌塑造者最重要的工作。如果消費(fèi)者不喜歡，一切都是白搭，不管你的產(chǎn)品多么的優(yōu)秀，你的技術(shù)多么的先進(jìn)或者你的價(jià)格多么的低廉。營銷4P不是塑造品牌的必修課，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在個性化消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者唯一關(guān)注的是情感認(rèn)同，唯一關(guān)注喜好。
品牌因何而誕生？為了與消費(fèi)者交流。品牌作為企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的象征，承擔(dān)的是溝通與交流的使命，它的目的在于獲取認(rèn)同、喜好、消費(fèi)和忠誠。品牌塑造的方法千變?nèi)f化，但目的只有一條，建立起消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
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可口可樂不就是賣糖水的嗎？全世界能夠生產(chǎn)和叫賣這種糖水的企業(yè)何止千萬，但為什么只有少數(shù)的成功了，因?yàn)樗麄儧]有把消費(fèi)者當(dāng)成理性人，而是作為溝通和交流的朋友，它通過形形色色的活動與廣告與消費(fèi)者分享和交流生活的快樂和自我個性，因而贏得了全世界的喜愛。如果可口可樂把消費(fèi)者的情感拋到一邊，只是宣傳自己的產(chǎn)品有多么好，它能成功嗎？肯定不行，產(chǎn)品和技術(shù)只能稱雄一時(shí)，而情感則亙古不變，歷久彌新。
為了獲取消費(fèi)者的心，可口可樂不斷更改自己的宣傳口號，以便適應(yīng)新新人類的心理需求。2004年奧運(yùn)會之后，可口可樂推出了最新的廣告——要爽由自己，同時(shí)也延請了最新的代言人——奧運(yùn)冠軍劉翔。在可口可樂的廣告里，劉翔是一個飛檐走壁的英雄，他與其他演員進(jìn)行了一場讓人眼花繚亂的街頭可樂爭奪戰(zhàn)，充分表現(xiàn)了他過人的體育技能和蓬勃的青春風(fēng)采，并與可口可樂“要爽有自己”的品牌理念完美契合，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
同樣是請奧運(yùn)冠軍劉翔作廣告，白沙集團(tuán)就與可口可樂有很大差距。在白沙的廣告里，劉翔雖然作為獲取奧運(yùn)冠軍的光輝形象出現(xiàn)，卻沒有激起觀眾的情感認(rèn)同。這是因?yàn)榘咨硰V告語的“鶴舞白沙，我心飛翔”空洞無力，沒有表達(dá)出合適的人類情感，而劉翔在廣告中也沒有表達(dá)出與消費(fèi)者的情感溝通內(nèi)容。巨大的資金投入，完美的奧運(yùn)冠軍形象，僅僅因?yàn)槠放票旧頉]有需要與消費(fèi)者溝通的情感訴求，就打了水漂，雖然白沙知名度大大提升，但沒有消費(fèi)者情感認(rèn)同，品牌價(jià)值沒有得到積累，不能不說事是令人遺憾的失敗案例。
情感訴求——四海一家的品牌之道
縱觀全球知名品牌，大多都是情感溝通的絕頂高手。
先看麥當(dāng)勞，一個賣漢堡的，味道和營養(yǎng)還不如街頭的杭州小籠包或沙縣小吃，但這并不妨礙它建立起全球最受歡迎的頭號餐飲品牌。從“時(shí)刻充滿歡笑”到“我就喜歡”，麥當(dāng)勞把對消費(fèi)者的情感訴求升級到談戀愛的地步，真是越來越高明。中國有句俗話，情人眼里出西施。如果麥當(dāng)勞成了消費(fèi)者的情人，哪里還會有什么缺點(diǎn)呢？這句排他性的廣告口號堪稱有史以來世界廣告語之最，因?yàn)樗哑放谱兂闪藰O具個性、而且完全非理性的人。
同樣高明得不得了的是NBA，它推廣的是籃球運(yùn)動，我們也有，卻觀者寥寥。多年以來，NBA的廣告口號都是“我愛這運(yùn)動”，這個同樣有點(diǎn)排他性的口號淋漓盡致地表達(dá)出所有喜歡籃球運(yùn)動的觀眾心中的認(rèn)同感，同時(shí)也成為與不看NBA觀眾的區(qū)別性標(biāo)志。有了這句口號，不用說，NBA迷們更加忠誠地收看節(jié)目，收集NBA紀(jì)念品了，因?yàn)椤拔覑圻@運(yùn)動”！
用明確的喜歡和愛等字眼確實(shí)是傾訴情感的最佳方式，但并非只有一條路，個性化、特立獨(dú)行的口號同樣也可以成為卓越品牌的情感訴求。
世界運(yùn)動鞋之王的耐克的廣告口號是“just do it（想做就做）”，難怪它能夠成為全球青少年的最愛，這種自由散脫的口號實(shí)在太酷，加上眾多的明星精彩演繹，它輕松俘虜了全球十幾億的自由心靈。老牌運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯則巧妙發(fā)掘了青少年追求新鮮、渴望未來和創(chuàng)造的心理特點(diǎn)，打出“沒有不可能”的激勵性口號，用眾多超級明星來演繹挑戰(zhàn)未來的無限可能，不僅營造出無限的創(chuàng)意空間，也給青少年樹立了眾多積極光輝的正面形象，因此備受歡迎。
體育用品的廣告歷來精彩無比，在世界運(yùn)動品牌領(lǐng)域，中國品牌也有上佳表現(xiàn)。由我國前奧運(yùn)冠軍李寧創(chuàng)辦的李寧體育用品公司，在汲取國際知名品牌運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，推陳出新，打出了“一切皆有可能”的卓越溝通口號，同樣是與消費(fèi)者進(jìn)行感情訴求的經(jīng)典案例。
情感訴求是尋求認(rèn)同、塑造品牌的最高境界，百事可樂、雀巢咖啡、肯德基、軒尼詩、萬寶路等眾多世界知名品牌都嫻于此道，可惜的是，我國諸多品牌卻一直難以入門，總在產(chǎn)品、技術(shù)等低層次方面打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不知道如何表達(dá)自己對消費(fèi)者的熱愛。
情感缺失——弱勢品牌的最大失誤
塑造品牌是一場持續(xù)的求愛運(yùn)動，不能清晰表達(dá)自己情感的品牌勢必難以引起消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同，從而在競爭中不斷被忽略和邊緣化。即使我們花費(fèi)大量的廣告費(fèi)，得來的也只是一個中看不中用的知名度，是沒有持續(xù)競爭力的，也是得不償失的，好象前面的白沙�！ �
品牌不是屬于企業(yè)的，是屬于消費(fèi)者的，它只有存在于消費(fèi)者的心中才有價(jià)值。因此，我們所有的品牌歸根結(jié)底就是要贏得消費(fèi)者的心。而不表露情感，沒有個性，只知道花大價(jià)錢告知知名度，這是中國品牌的誤區(qū)和悲哀。即使像國外品牌那樣花錢請國際巨星，最終也只能是詞不達(dá)意，不能展現(xiàn)品牌的個性和風(fēng)采，因?yàn)樵谒茉炱放茣r(shí)，它的內(nèi)核是空的，請誰來也沒有用，知名度再高也沒有用�！ �
曹國勝，武漢大學(xué)畢業(yè)，曾在國內(nèi)知名家電及日化企業(yè)從事營銷策劃工作，現(xiàn)服務(wù)于某香港上市公司。電子郵件: aikersen@163.com